|
- از محققان مشهور اقتصاد رفتاری
- از پیشتازان عرصه اقتصاد رفتاری
- استاد اقتصاد دانشگاه برکلی
- دارای مدرک دکتری در حقوق، اقتصاد و روانشناسی
|
- تاثیرات تجربیات اقتصادی دوران کودکی و جوانی بر الگوی رفتار اقتصادی آتی
این موضوع را بررسی کرده‌اند که چطور تجربیات اقتصادی دوران کودکی و جوانی می‌تواند بر الگوی رفتار اقتصادی آتی ما تاثیر بگذارد.
آنها با نگاه به داده‌های مالی از سال ۱۹۶۴، بررسی کرده‌اند که چطور سیر بازدهی شاخص S&P ۵۰۰ در طول زندگی یک فرد تا لحظه مورد آزمایش به رفتار مالی او جهت داده است. آنها شواهد را با سن و سال افراد و زمان سرمایه‌گذاری شان تعدیل کرده‌اند، اما با این حال به این نتیجه رسیده‌اند که تجربیات ابتدایی فرد بی‌شک در شکل دهی به رفتار او موثرند.
برای مثال، سرمایه‌گذاران جوان در اواخر دهه ۹۰ کسانی بوده‌اند که تا به آنجا که به خاطر می‌آورده‌اند شاهد بازدهی بالا بوده‌اند؛ درحالی که سرمایه‌گذاران سالمند بدبین‌تر بوده‌اند. همچنین در اوایل دهه ۸۰ برعکس این سالمندان بودند که جسارت بیشتری از خود نشان می‌دادند، چون برخلاف جوان‌ها آنها خاطره رونق سال‌های پس از جنگ را در ذهن داشتند.
اگر این نتایج رفتارهای آتی را پیش‌بینی کنند و اگر بحران اعتباری به همان ناخوشایندی که بسیاری اقتصاددانان انتظارش را دارند از آب دربیاید، آن وقت آینده جالبی پیش رو خواهیم داشت. مصرف‌کنندگان خواهند فهمید که پس‌انداز یعنی چه و بازار سهام تنها پاتق پیرمردانی خواهد شد که روزهای خوش دهه‌های ۸۰ و ۹۰ را به خاطر می‌آورند.
در بیشتر کتاب‌های درسی علم اقتصاد تنها با ذکر یک جمله برای توصیف فرض بنیادی این علم درباره رفتار انسان‌ها بسنده میشود. مثلا در کتاب کلاسیک اقتصاد خرد میانه نوشته هال واریان از این کلمات فشرده شده استفاده شده است، «مردم بهترین سبد کالاهایی که توانایی خرید دارند انتخاب می‌کنند.
تا امروز اقتصاددانان (بازار) این امر را بدیهی می‌گرفتند که موجودات انسانی هر آنچه را برایشان بهترین باشد همواره انتخاب خواهند کرد؛ خودمختاری و آزادی عمل مصرف‌کننده یکی از ستون‌های این رشته علمی است.
اینک به نظر می‌رسد تغییر پارادایمی در آستانه وقوع است، چون شواهدی رو به افزایش وجود دارد که مردم همیشه بهترین انتخاب‌ها را برای خودشان انجام نمی‌دهند. ظاهرا ما تمایل به زیادی پول خرج کردن به شکل داوطلبانه داریم و تصمیمات خرید و مصرف ما اغلب تحت تاثیر عواملی بی‌ربط هستند.
حراجهای آنلاین در بین هیجان‌انگیزترین ماجراهای موفقیت‌آمیز اینترنتی،از جمله این تغییر پارادایم رفتاری در میان مردم هستند. یک شاهد مناسب سایت eBay است که در کمتر از ده سال از یک بنگاه کوچک تازه تاسیس به غول خرده‌فروشی جهانی تبدیل شد. در سطح جهان کالاها تا سقف ۲۰۰۰ دلار در عرض یک ثانیه بر روی سایت دست به دست می‌شوند. یکی از دلایلی که حراجهای اینترنتی این قدر محبوبیت یافته‌اند این است که قیمت‌دهندگان احساس می‌کنند می‌توانند با پول خود حداکثر نفع را به صورت آنلاین به دست آورند. اما کارشناسان حراج هشدار میدهند که این تیزبینی چه بسا خطا باشد. بررسی‌ها فاش می‌‌سازد که در گرما گرم قیمت‌دهی، برندگان اغلب دل به دریا میزنند، نسبت به ارزش کالا اغراق کرده، قیمت بالاتری پیشنهاد داده و در نهایت پول زیادی میپردازند.
کارشناسان حتی یک اصطلاح فنی برای این کار دارند. آنها این کار را «بلا یا نفرین برنده شدن» می‌‌نامند. این بلا بر اساس بینشی است که هر کس بالاترین قیمت را برای یک شی پیشنهاد می‌دهد آن شخصی است که بیشتر از بقیه ارزش کالا را زیادی برآورد کرده است. بر اساس یک بررسی که توسط گروه پژوهشی از دانشگاه استنفورد و برکلی انجام شد این بلا تا سه چهارم تمام برندگان حراج را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
اکسل اوکنفلس اقتصاددان دانشگاه کلن اظهار می‌دارد «برنده شدن در حراج به این معنا است که همه قیمت‌دهندگان دیگر احساس کردند که ارزش این شی کمتر از قیمت برنده شده است.» او این معضل را با استفاده از یک شیشه خالی که با سکه پر شده است ثابت می‌کند وی شیشه را در یکی از جلسات کلاس خود با دانشجویان به حراج می‌گذارد. پرفسور شرح می‌دهد «به طور میانگین، پیشنهادهای قیمتی به مقدار واقعی سکه‌های درون شیشه تقریبا نزدیک میشود. هر چند قاعده این است که بالاترین پیشنهاد قیمتی که برنده میشود به نحو مشهودی بسیار بالاتر از مقدار واقعی سکه‌ها است.
اینکه در حراجهای واقعی eBay وزن و اهمیت بالای برنده شدن چقدر است موضوع بحث در بین اقتصاددانان است. نتیجه‌گیری اوکنفلس پس از بررسی‌های بی‌شمار این است: «به طور کلی- اما نه همیشه- شما می‌توانید معاملات سودآوری در حراجهای eBay بکنید.» احتمال اینکه معادل ارزش پولتان را به دست آورید خصوصا زمانی بالا است که یک شی از قبیل تکه‌ای از یک مجموعه‌دار، ارزش بیشتری برای شما نسبت به سایر قیمت‌دهندگان داشته باشد، یا وقتی که مطمئن شوید فقط چند قیمت‌دهنده رقیب با صلاحیتی یکسان وجود دارند که ارزش واقعی یک شی را ارزیابی می‌کنند.
با این حال، مالمندایر معتقد است که واقعیت این است که هر فردی خیلی راحت به دام قیمت بالا میافتد.
مالمندایر شی مورد بررسی خود را کالایی در نظر گرفت که قیمت آن نباید مشکلی برای کاربران eBay ایجاد کند: بازی پرخواهان گردش پول ۱۰۱. این بازی را تولیدکنندگان معمولا به قیمت ۱۹۵ دلار می‌فروشند، که طی دوره تحلیل توسط دو واسطه‌گر معتبر در eBay با مبلغ اولیه ۱۲۹ دلار به حراج گذاشته شده بود. به مدت شش ماه، مالمندایر تقریبا ۷۰۰ معامله eBay را برای بازی گردش پول مشاهده کرد. آنچه او دستگیرش شد این بود که اگر هزینه‌های حمل و نقل و ارسال را از محاسبه حذف کنیم، در ۴۲ درصد کل حراج‌ها قیمتی که در معامله نهایی تعیین می‌شد بالاتر از قیمت خرید فوری در دسترس بود. اگر هزینه ارسال را اضافه کنیم ۷۳ درصد قیمت‌دهندگان پول زیادتری پرداخت کردند. از هر دو تا برنده حراج یکی به میزان ۱۰ دلار بیشتر شامل هزینه ارسال پرداخت و از هر چهار برنده یکی تا ۳۰ دلار پول اضافه‌تر از قیمت خرید فوری داد. قیمت‌دهی‌های بیش از حد واقع از سوی اقلیت کوچکی از کاربران eBay اتفاق میافتد- فقط ۱۲ درصد از قیمت‌دهندگان هستند که چنین اشتباهاتی می‌کنند. اما از آنجا که بالاترین قیمت پیشنهادی است که برنده میشود تنها حضور گروه کوچکی لازم است تا کل تصویر قیمت‌گذاری را مخدوش و یک سویه کند.
به نظر مالمندیر «حراج‌ها دقیقا همان مصرف‌کنندگانی را به عنوان برنده انتخاب می‌کنند که قیمت بالاتری پیشنهاد میدهند، بنابراین اثر سوگیری‌ها در بازار را تقویت می‌کنند. پس فروشندگان به منظور حداکثرساختن درآمد خود باید آن شیوه حراجی را انتخاب کنند که شانس جذب کردن قیمت‌دهندگان بالاتر برای مشارکت در حراج‌ها را حداکثر سازد.
مالمندایر دلایل خوبی می‌آورد که چرا بیش از ۱۰ درصد تمام قیمت‌دهی‌ها در عرض پنج دقیقه آخر اتفاق افتاده است و چرا این کاربران عمدتا با تجربه eBay هستند که در آخرین دقیقه قیمت پیشنهادی خود را اعلام می‌کنند:
- دلیل اول اینکه، در هر حراجی قیمت‌دهندگانی وجود دارند که واقعا مهارت و احاطه‌ای به بازی ندارند. آنها معتقدند بالاترین قیمت‌دهی‌شان سودآور بوده و دست به کار می‌شوند گویی که در حراج خرید اسب حضور دارند. هر بار که کسی قیمت بالاتر می‌دهد، آنها با پیشنهاد قیمتی بالاتری روی دست بقیه بلند می‌شوند. این نوع قیمت‌دهی متوالی را می‌توان حقه فروشندگان کلاهبردار نیز دانست که دوست دارند قیمت تا جای ممکن بالا برود. تیراندازان کمین‌کرده با خیلی دیر قیمت دادن، از اینکه توسط چنین قیمت‌دهندگان متوالی از دور بازی کنار گذاشته شوند جلوگیری می‌کنند. به‌علاوه، قیمت‌دهی در ثانیه آخر امکان می‌دهد تا از جنگیدن با سایر تیراندازان کمین کرده در امان بود.
- دلیل دوم اینکه دلیل مشخصی برای دیر آمدن در حراج‌ها وجود دارد، که به خصوص برای قیمت‌دهندگانی معتبر است که به دنبال بو کشیدن ارزش واقعی یک جنس هستند؛ برای نمونه، در مورد اجناس عتیقه. آنها حق دارند نگران باشند چون که دیگران از تجربه بیشترشان با خبر خواهند شد، مثلا با نگاه کردن به سابقه رتبه‌دهی آنها- و سپس دنباله‌رو آنها می‌شوند. کارشناسان حرفه، قیمت‌دهی‌های خود را خیلی دیر ارائه میدهند برای اینکه بالا بردن قیمت توسط چنین دنباله‌روهایی را سخت‌تر سازند.
مالمندایر معتقد است که تنها در حراجهای آنلاین نیست که مردم به سمت زیادی پرداخت کردن تمایل دارند. بیشتر ما همچنین در وضعیت‌هایی گرفتار مشکل می‌شویم که وقفه زمانی بین هزینه‌های یک تصمیم و منافع آن وجود دارد. یک مثال، این پرسش نسبتا بی‌ضرر است که در مراکز ورزشی مانند زیبایی اندام چه نوع قراردادی را انتخاب کنیم. بر اساس یافته‌های مالمندیر در برکلی بیشتر مشتریان باشگاه‌‌های ورزشی قراردادهایی را انتخاب می‌کنند که مبلغ خیلی زیادی میپردازند. او نتیجه گرفته است که «این ها و سایر یافته‌های تجربی، به سختی با ترجیحات و باورهای استاندارد جور در می‌آید.
تحلیل مالمندایر براساس داده‌های مفصل ۸۰۰۰ مشتری از چندین باشگاه ورزشی بود. هر کدام از این باشگاه‌ها سه گزینه پرداخت به مشتری پیشنهاد می‌دادند. مشتریان می‌توانستند ۱) یک بلیت بخرند که معتبر برای ده بار رفتن به باشگاه بود و بابت هر بار رفتن به باشگاه ۱۰ دلار بپردازند، ۲) قرارداد ماهانه ۸۰ دلاری امضا کنند که در صورت لغو نکردن به صورت خودکار تجدید می‌شد. ۳) گزینه سوم قرارداد سالانه ۸۰۰ دلاری امضا کنند که پس از دوازده ماه به صورت خودکار باطل می‌شد. اکنون اگر مشتریان عقلایی رفتار کنند آن ها فقط در صورتی قرارداد ماهانه یا سالانه را امضا خواهند کرد که اطمینان نسبی داشته باشند به صورت مرتب و منظم از سالن ورزشی استفاده می‌کنند و هر کسی که کمتر از هفت یا هشت بار در ماه به باشگاه می‌رود به نفعش است که بلیت ده دفعه‌ای بخرد.
واقعیت امر آن که تقریبا ۹۰ درصد مشتریان قرارداد ماهانه را انتخاب می‌کنند در عین حال که آنها بیش از چهار یا پنج بار در ماه به سالن ورزش نمی‌روند و قیمت هر بار رفتن برای آنها ۱۷دلار تمام میشود. بلیت ده دفعه‌ای برای آنها فقط ۱۰ دلار هزینه بر می‌دارد. حتی در آغاز دوره عضویت، وقتی شور و شوق منظم ورزش کردن در بالاترین حد است، تعهد قراردادی ارزش ندارد: اعضای جدید به طور متوسط پنج و نیم دفعه در ماه از باشگاه استفاده کردند و بنابر این بابت هر بار تقریبا ۱۶ دلار میپردازند. پس از چند ماه که شور و شوق اولیه فروکش کرده است، تعداد تمرینات بدنی ماهانه به اندکی بیش از چهار دفعه کاهش یافت یعنی قیمت هر بار بازدید تقریبا به ۱۹ دلار افزایش یافت. روی هم‌رفته، یک مشتری معمولی که قرارداد ماهانه امضا کرده است، حدود ۷۰۰ دلار در دوره عضویت خود به باشگاه می‌بخشد.
تناقض دیگر این است که مشتریان با قراردادهای ماهانه، پول نسبتا بالاتری بابت حق لغو قرارداد میپردازند اگرچه آن ها معمولا وفادارترین مشتریان هستند: احتمال اینکه آنها در یک باشگاه ورزشی برای بیش از یک سال بمانند ۱۸ درصد بالاتر از اعضایی است که اشتراک سالانه دارند. علاوه بر این آن ها دو ماه را بین زمان آخرین تمرین ورزشی و تصمیم به لغو قراردادشان پشت سر می‌گذارند. طی آن زمان هم مرکز ورزشی ۱۸۵ دلار دیگر از آنها به جیب میزنند. نتیجه‌گیری دانشمندان این است که مردم معمولا انضباط خویش را در هنگام امضای قرارداد، بیش از واقع تخمین میزنند. از این گذشته، رفتن به باشگاه ورزشی به معنای تحرک فیزیکی آنی است که فرد در زمانی در آینده با تندرستی بیشتر یا فیزیک بدنی مرتب‌تر، پاداش خود را خواهد گرفت. در لحظه تصمیم واقعی به امضای قرارداد، مردم آن اثر مطلوب آینده را در ذهن دارند. اما بعدا زمانی که در میانه کارها و مشغله‌های روزمره، این پرسش مطرح میشود که آیا به باشگاه ورزشی بروم یا نه، زحمتی که الان باید متحمل شد رتبه بالاتری گرفته و پاداش دریافتی آینده کمتر جلوه می‌کند.
نهایت امر آن که مالمندیر توضیح می‌دهد که بنگاه‌ها می‌توانند از این نقطه ضعف انسانی استفاده کنند به‌‌طوری که قراردادها را مطابق آن تهیه کنند. هر زمان ترجیحات ناسازگار زمانی نقش عمده‌ای ایفا می‌کنند، همانند مورد تمرین‌های ورزشی، منطقی خواهد بود که بنگاه‌ها قرارداد نرخ ثابت به مشتری پیشنهاد کنند و منافع آن را قویا به وی گوشزد نمایند. در عوض در مورد مشتری، به این معناست که وقتی قراردادهای نرخ ثابت پیشنهاد میشود آنها باید خیلی مواظب باشند و دقیقا حساب کنند که آیا این نوع قرارداد می‌ارزد یا خیر.
- جایزه مدیریت یا نفرین سیاه
اقتصاددان‌ها از دیرباز نگران این مساله بوده‌اند که مدیران عامل از جایگاه شان برای کسب ثروت و موقعیت فردی به هزینه سهامداران سوء‌استفاده کنند. سهامداران که اغلب بسیار جزء و پراکنده هستند، تقریبا کنترل ناچیزی بر اقدامات نهایی مدیرعامل‌هایشان دارند.
این امر پیامدهایی به دنبال دارد، مثلا اینکه اقدامات انسان دوستانه و جامعه نواز شرکت‌ها ممکن است به پرستیژ مدیرعامل اضافه کند، اما هزینه‌اش از جیب سهامداران خواهد رفت.
مالمندایر می گوید: با مطالعه اقتصاد بود که من دریافتم مدیران شرکت‌ها ممکن است برای پروژه‌های ادغام بیش از اندازه رغبت نشان دهند، زیرا این ادغام‌ها اغلب برای شان ثروت و جایگاه بالاتری به همراه دارد و همچنین ممکن است ذخایری به شکل پرداخت‌های بازنشستگی دریافت کنند که معمولا پیش از آن که کسی بخواهد معترض شان بشود کار از کار گذشته است.
بر این اساس اولریک مالمندایر، به بررسی این موضوع می پردازد که اعطای جوایز چگونه موجب جابه‌جایی بیشتر توازن قدرت به سوی مدیران عامل میشود؟ محتمل هم به نظر می‌رسد؛ روشن شده است که مدیران برنده جایزه پس از کسب آن معمولا دستمزد بالاتری می‌گیرند. کارآیی کمتری هم نشان میدهند.
مالمندایر معتقد است بهترین مدیران معمولا خوش شانس بوده‌اند و شانس چیزی است که به ندرت دوام می‌آورد. اگر جایزه فوربس به فردی می‌رسد که تنها چند تصمیم درخشان از سر شانس گرفته، جای تعجب نیست که خیلی زود هم موجبات ناامیدی همگان را فراهم بیاورد. با این حال او حتی کسانی که شانس برنده شدن بالایی داشته، اما برنده نشده‌اند را نیز زیر نظر گرفته‌است این بازنده‌های دقایق آخر، درست مثل برنده‌ها، معمولا مدیران شرکت‌های بزرگ با بازدهی بالا هستند. آنها هم مثل برنده‌ها، احتمالا در دوره‌های اخیر خوش شانس بوده‌اند. با این حال یافته‌ها نشان می‌دهد برای سه سال پیاپی پس از اعطای یک جایزه، سهام شرکت‌هایی که اینان مدیرشان بوده‌اند ۱۵ تا ۲۶درصد از سهام شرکت مدیران برنده بالاتر قیمت خورده است؛ درحالی که دستمزد اینان به هیچ وجه مثل مدیران برنده جایزه بالا نرفته است. همچنین برنده‌ها به نظر حواس پرت هم می‌شوند. مالمندایر و تیت به این نتیجه رسیده‌اند که مدیران برنده اغلب بیشتر به سراغ نوشتن کتاب یا پذیرش سمتی در یک شرکت دیگر می‌روند و از همه مهم تر: مدیران برنده تجهیزات گلف گران قیمت تری هم دارند. به طور خلاصه، مالمندایر بر این باور است که جایزه مدیران عامل برای سهامداران چیزی مثل طاعون سیاه است، اما پیش از آنکه به قصد کشتن آن ها به دفاتر شرکت‌ها هجوم ببرید بهتر است این مهم را بدانید که تقریبا تمام پیامدهای مضر جایزه بردن مدیر عامل را می‌توان توسط یک هیات مدیره قدرتمند درمان کرد. او معتقد است که حتی مدیرهای ستاره هم گاهی مهار شدنی اند. |